Что скрывается за фасадом сказок от XVII столетия до наших дней? И влияет ли экономическое состояние страны на содержание детских сказов? Есть ли цена у волшебной палочки?
Сказки являются одними из первых историй, рассказывающих/читающих детям не только ради развлечения, но с воспитательной целью для обучения добрым поступкам, гуманизма, донесения ценностей. В современной глобальной индустрии развлечений сказка является высокодоходным активом, защищенным правами интеллектуальной собственности и обернутой в яркую упаковку корпоративного мерчендайзинга. Однако за фасадом волшебных миров может скрываться гораздо более мрачная история: сказочный фольклор является определенным барометром макроэкономических колебаний и социально-классового расслоения. Прежде чем стать миллиардными франшизами, сказки были прагматическими констатациями человеческих проблем, где голод, налоговый фитиль, высокая детская смертность были ежедневной обыденностью.
Когда Шарль Перро в 1697 году издал сборник «Сказки матушки Гуси», Франция переживала глубокий финансовый и социальный кризис. Правление Людовика XIV, отмеченное большими затратами на строительство Версаля и затяжными войнами, истощило государственную казну. Неурожаи и голод 1690-х годов поставили крестьянство на грань физического выживания.
Именно этот макроэкономический подтекст формирует сюжеты Ш. Перро. «Мальчик-мизинчик» не просто сказка о людоеде, а прямое отражение суровой реальности XVII века, когда крайняя бедность заставляла семьи оставлять детей в лесах или отдавать их в другие семьи. В свою очередь, «Кот в сапогах» предстает авантюрной инструкцией по социальной мобильности: при отсутствии, так сказать, стартового капитала (младший сын получает в наследство только кота) единственным ресурсом героя становятся афера, мимикрия под высший класс и присвоение чужих земельных активов.
Спустя столетие немецкие земли, истощенные Наполеоновскими войнами, налоговым давлением (в том числе подушным и поземельным налогами) и началом промышленного переворота, создали фольклорную основу для братьев Гримм. Детская смертность на уровне 20–30% и короткая продолжительность жизни людей делали тему выживания центральной. Жуткие сюжетные линии «Гензель и Гретель» или «Смерти-крестной» не совсем авторская жестокость, а отражение безжалостного рынка труда и отсутствия социальной безопасности, где борьба за ресурсы требовала морально неоднозначных решений.
В XIX веке «экономическая подоплека» сказки снова меняется. Ганс Кристиан Андерсен творил в период, когда Дания преодолевала последствия государственного банкротства 1813 и вступала в эру быстрой урбанизации. В отличие от народного творчества, его авторские сказки (в частности «Девочка со спичками») изображают одиночество человека в эпоху раннего капитализма и безразличие города к отверженным.
Украинские же писатели добавляют к социальным бедам новые угрозы — крепостное право и имперскую выгоду. Произведения Ивана Франко («Крашеный Лис») и Леси Украинки («Беда научит») используют аллегорию для критического анализа коррупции, феодальной эксплуатации и малоземелья в условиях реформ второй половины XIX века. Настоящая мудрость и выживание в условиях системного неравенства требовали от крестьянина адаптивности, что отразилось в литературе.
Настоящая революция в "сказочной экономике" произошла в XX веке, когда фольклор превратился из элемента народной культуры в товар массового потребления. Основатель корпорации Уолт Дисней в 1930-х годах во время Великой депрессии понял, что в кризисной ситуации общество нуждается в необходимости отвлечься от определенного бегства от реальности.
Именно в этот период Дисней совершил рискованный переход от короткометражной анимации к полнометражному формату. «Белоснежка и семь гномов» была большим финансовым риском, потому как производство значительно превысило первоначальный бюджет и требовало дополнительного финансирования (кредитования) банка.
Поэтому перед Дисней стояла не только художественная, но и экономическая задача: полнометражный анимационный фильм должен быть достаточно привлекательным для максимально широкой аудитории, способной эмоционально привлекать как детей, так и взрослых.
Это требовало и существенной адаптации к традиционным сказочным сюжетам.
Жестокие мотивы первоисточников братьев Гримм были смягчены или заменены другими художественными решениями, так в финале «Белоснежки» злая королева уже не погибает, танцуя в раскаленных железных ботинках, а падает со скалы; в «Золушке» эпизод, где сводные сестры отрезают себе части стопы, чтобы примерить туфельку убранно.
Самым ярким экономичным кейсом Disney стала работа с интеллектуальной собственностью. Многие классические сказочные сюжеты, в частности «Золушка», «Белоснежка» или «Русалочка», происходят из произведений, находящихся в общественном достоянии. Это означает, что сама история не является собственностью Disney и может свободно адаптироваться к другим авторам. Однако Disney создал собственные узнаваемые интерпретации этих персонажей, их дизайн, характер, сюжетные детали, музыку и другие элементы конкретных адаптаций, которые могут охраняться авторским правом и, в отдельных случаях, торговыми марками.
Это позволило корпорации монетизировать знакомых персонажей через кино, мерчандайзинг, издательскую продукцию, тематические парки и другие каналы.
В 2000-х годах маркетинговая стратегия Disney вышла на новый уровень с формированием бренда Disney Princess. В 2000 году компания объединила восемь разных героинь Ариэль, Белль, Золушку, Жасмин, Мулан, Покахонтас, Аврора и Белоснежку под единственным маркетинговым брендом. На тот момент продажи товаров с принцессами составляли около 300 млн. долл., а уже в 2005 году Disney сообщала о 3 млрд. долл. мировых розничных продаж товаров бренда.
Таким образом, Disney превратил отдельных киногероинь в единую коммерческую экосистему, в рамках которой персонаж перестал быть только героем фильма и стал основой для продажи игрушек, одежды, аксессуаров, книг, косметики, тематических развлечений и других товаров.
Другим примером послужила так называемая модель Disney Vault («Хранилище»). В сутки VHS, а впоследствии DVD, Дисней периодически выпускал свои классические мультфильмы на физических носителях ограниченными по времени сериями, после чего прекращала их регулярная продажа. Через несколько лет отдельные фильмы снова возвращались на рынок в новых или реставрированных изданиях. Такая модель создавала искусственно ограниченное предложение, потребитель понимал, что если не приобретет фильм сейчас, следующая возможность может появиться только через несколько лет.
С переходом от физических носителей к стримингу экономическая модель поменялась. В 2019 году Дисней запустил Дисней+, объединивший в рамках подписки обширную библиотеку фильмов и сериалов Disney, Pixar, Marvel, Star Wars и National Geographic. На момент запуска сервис предлагал около 500 фильмов и 7 500 телевизионных эпизодов.
То есть компания Дисней изменила принцип монетизации дефицита. Если раньше потребителя стимулировали приобрести физический носитель до того, как фильм исчезнет из продажи, то стриминг превратил контент в часть постоянной подписной экосистемы. Потребитель больше не обязательно покупает сам фильм, он платит за регулярный доступ в каталог, пока имеет подписку и пока конкретный контент доступен на платформе.
Если первичные сказки обучали ребенка выживать в мире опасности, нехватки и непредсказуемости, то корпоративная сказка Disney постепенно создала другую модель потребления: комфортное, узнаваемое и контролируемое пространство, в котором сказочный персонаж становится не только героем истории, но и элементом повседневного потребления от игрушки и одежды.
Впрочем, основная функция сказки остается неизменной: она продолжает отражать ценности своего времени. И если три столетия тому назад главной задачей было физическое выживание, то сегодня сказка оперирует категориями индивидуальной свободы, экологичности и равенства, оставаясь универсальным языком человеческой цивилизации.
Наталья Грущинская
